互联网金融产品如何做线上营销

时间:2017-05-31 20:53:44 来源:未知 作者:江西SEO曾庆平 点击量:

互联网金融负责流量的一般有三块,分别为线上推广(SEM、SEO、各类付费广告平台、ASO)、商务合作(换量、异业合作)、线下推广(地推),这里没有提及品牌广告,主要是品牌广告往往直接放在品牌部执行,如电视、地铁、影院广告等。其中流量的主要来源于线上推广,商务合作更大的意义在于露脸,通过与各类知名企业合作,借势提升自己的市场声音和品牌形象,而线下推广由于操作难度与可复制性导致各平台重视度均不足。
 
下面针对这三块,从团?#20248;?#32622;、阶段目标、核心策略三个方面进行规划。
 
互联网金融流量运营如何规划团队?重市场的公司,流量由市场负责;重运营的公司,流量由运营负责,并且产品也放在运营。前者由市场vp直接带团,后者由运营vp带团。两者的区别主要在于,市场负责流量时,品牌公关、社会化营销能起到更好的协同作用,运营负责流量时,活动策划、产品运营能起到更好的协调作用。
 
不管采用哪种架构,互联网金融流量运营的团队都可以采用以下岗位设置。
 
互联网金融
 
一、各岗位核心技能及KPI要求:
 
SEM经理:非常熟悉SEM后台操作,对搜索流量分发机制有独立理解,曾操作日投放10万以上预算账户优先,有优秀的数据分析能力KPI要求:负责全渠道SEM、?#24049;健?#32593;盟;在成本可控?#27573;?#20869;不断提升搜索?#27809;?#37327;级SEO经理:熟悉搜索引擎优化,能独立建站群,有过站长经验,懂ASO技巧优先KPI要求:负责pc、无线在搜索引擎上的自然排名;负面监控与删除;核心?#27809;?#31038;群营销DSP经理:熟悉主流超级广告平台投放技巧,有较强的商务谈?#24515;?#21147;,优秀的数据分析能力KPI要求:负责广点通、新浪、今日、智汇推等平台投放;与代理商?#20013;?#20248;化?#27809;?#36136;量与成本APP经理:熟悉各大应用商店规则,有一定的应用商店人脉资源,对CPD/CPT/CPS熟悉,对ASO有一定的实操经验,有过手机预装、企业合作优先KPI要求:APP的下载/激活/注册量;?#24230;?#20135;出比
 
商务经理:优秀的商务谈?#24515;?#21147;,有过大?#25512;?#19994;商务合作经验优先,有?#24049;?#30340;成本意识KPI要求?#22909;?#26376;合作企业数;?#24230;?#20135;出比
 
新?#25945;?#32463;理:有过财经类?#25945;?#32534;辑经验优先,对?#27809;?#36816;营与活动策划有一定的理解KPI要求:活跃粉丝数;转发率;?#30053;?#27880;册?#27809;?/span>
 
策划经理:优秀的文案策划能力,较好的设计审美能力,有过独立的网站与专题策划经验优先,有活动策划能力优先,对内容营销有独立理解KPI要求:专题策划数/专题转化率?#25442;?#21160;策划/活动转化率;事件营销地推经理:有过O2O地推经验优先,热爱户外活动,优秀的沟通能力KPI要求:APP下载/激活/注册量;?#24230;?#20135;出比
 
其中,SEM+SEO+DSP+策划经理组成数字营销小组,SEM、SEO、DSP负责引入流量,策划经理提供并优化PC、无线推广?#24120;?#31574;划各类事件营销;APP推广经理主要负责ASO,应用商店广告投放与合作,手机预装、超级APP换量等;商务经理主要负责异业合作,与知名企业开展各类活动,需要对接活动运营经理;新?#25945;?#32463;理主要负责内容输出,保持产品在社交?#25945;?#19978;发出自己的声音;地推经理独立在线下拉新?#27809;?#19979;载与注册。
 
今年以来,互联网金融市场非常火爆,正如前文提到的,不少公司直接重金启动各类品牌广告,通过电视、地铁、分众、院线等传统广告对?#27809;?#29378;轰滥炸,短期内大大提升了产品知名度,但在获取?#27809;?#25104;本,后期?#27809;?#30041;存?#35270;?#27963;跃度等方面都不容乐观。个人倾向于上述的团?#20248;?#32622;,既能快速获取大量种子?#27809;В?#21448;能通过商务合作、新?#25945;?#33829;销、事件营销等在市场上发出自己的声音,如果能与品牌部门保持?#24049;?#30340;协同作用,就能同时完成最终的业绩目标与品牌塑造要求。
 
二、互联网金融做流量的目标是什么?
 
我认为核心目标有两个:获取大量的种子?#27809;В?#24314;立?#27809;?#20915;策通道。支撑原因很多,比如老?#27809;?#29983;命周期衰退后平台活跃?#27809;?#25968;降低,需要引入新的优?#35270;没АS没?#20915;策通道布局,能逐渐形成全面的市场传播矩阵。种子?#27809;?#36798;到一定量级,形成了足够的自增长。这里不一而足。
 
任何一个产品,都希望?#27809;?#36827;的来,留得住。做流量就是希望把目标?#27809;?#24102;进来,然后由活动和产品运营把?#27809;?#30041;下来。那么,?#27809;?#26159;如何进来的呢?
 
我们简单分析一下?#27809;?#26469;源:
 
我们发现,在?#27809;?#20852;趣触发?#26041;冢?#27969;量的精?#32423;?#33267;关重要,这时候就需要发挥数字营销小组在流量运营上的专业度,而绝不是单纯的购买流量。
 
?#27809;?#36890;过上述路径接触到产品信息后,如何进行决策?
 
在影响?#27809;?#20915;策过程中,布局核心的?#27809;?#20449;息决策通道至关重要。比如确保品牌流量不流失(参考之前写的你累死累活做品牌,我?#20302;得?#25720;抢流量),比如第三方平台布局,主要是因为资深?#27809;?#20915;策习惯。另外在品牌塑造,网页设计等方面也深深的影响了?#27809;?#20915;策结果。
 
?#27809;?#20449;息决策通道
 
三、?#27809;?#20856;型行为可以概括为以下几种:
 
从上面可以看出,建立?#27809;?#20915;策通道是做流量的核心目标之一。
 
然而,我们最终的目标一定是为了达成最终的业绩任务。举个例子,如果本年度的目标是200个亿,分解到拉新是12万个投?#35270;没В?#37027;么如何规划各阶段的目标呢?
 
在千万级渠道运营方法论讲过如何测算CAC,这里就不再赘述。当我们测算出单个?#27809;?#33719;取成本后,就可以推算出总的预算,对应的总注册?#27809;?#25968;,注册投资率,可以细化到各渠道的大致量级。接下来开始?#33539;?#21508;阶段的目标。
 
我们都知道漏斗原理,?#27809;?#20174;点击,下载,注册,投资,复投,传播等逐步行为中,不断在流失。在产品初期阶段,新?#27809;?#27880;册后,由于品牌和活动吸引力不够,?#27809;?#25237;资行为与复投行为流失严重。所以前期应该尽量锁定精准流量,拉种子?#27809;В?#24067;局?#27809;?#20851;键决策通道。中期扩大各渠道量级,后期看营收与ROI。
 
四、由此我们可以按照三个阶段来进行目标规划:
 
初创期:三个月
 
目标:1.5万投?#35270;没?/span>
 
核心策略?#26680;?#23450;强需求投资客户
 
?#24049;?#25351;标:注册成本、投资成本
 
营销策略:?#27809;?#25237;资关键决策通道
 
营销重心:搜索全渠道、SEO、ASO、微信大号、口碑营销、第三方平台发展期:六个月
 
目标:5万投?#35270;没?/span>
 
核心策略?#26680;?#23450;中等需求投资客户
 
?#24049;?#25351;标:?#30053;?#25237;资人数、投资成本、品牌指数
 
营销策略:强化产品曝光,提升市场声音
 
营销重心:BD合作、搜索品专、热门关键词覆盖、?#24049;健?#32593;盟、信息流、DSP、CPA/CPS、应用市场付费活动、CPD/CPT、微信大号成熟期:三个月
 
目标:5.5万投?#35270;没В琑OI达到20~50之间(具体数字根据平台营收情况)核心策略:ROI要求内量级最大化
 
?#24049;?#25351;标:ROI、品牌指数、自然增长率
 
营销策略:进一步提升品牌与市场形象
 
营销重心:BD合作、品牌广告、微信KOL深度合作、微?#25490;?#21451;圈、微信个人号朋友圈、主题活动、内容营销根据上面的阶段性规划,在?#23548;?#25191;行的过程中,还需要不断的去调整。之前在千万级渠道运营方法中提到过数据分析的作用,根据各阶段的核心指标,以?#23548;?#25237;放数据为分析依据,不?#20808;?#35843;整各渠道的比例以及投放策略,从而达到个阶段性目标完成甚?#33080;?#39069;完成。
 
五、互联网金融做流量的核心策略是什么?
 
?#23548;?#19978;,团?#20248;?#32622;与阶段性目标规划只是迈出了第一步,离落地还很远。由于竞争非常激烈,在?#23548;?#30340;操作过程中,我们往往发现结果和目标相差甚远,除非我们能在实施之前对当前的流量竞争现状有深刻的了解,并对未来的流量走向有一定的预判。
 
我在互联网金融如何做好流量(一)中讲到了p2p流量现状,所谓知己知彼,百战不殆,吸取竞争者的优势,避开其犯过的错误,高效执行,就能完成最终的目标。
 
从目前的现状来看,流量派做的不错,而全触点轰炸模式在短期内也效果惊人,我们通过分析各种模式的优缺点,找出了其中的一些问题所在:
 
1、渠道不健全。部分企业过于重视PC,移动端起?#25945;?#26202;。
 
2、效率太低。很多渠道浅尝辄止,并没有深入,量级无法做大。
 
3、?#27809;?#19981;精准。注册成本低,但投资成本高?#25442;?#26159;投资成本低,但ROI低,部分原因是因为渠道不够健康。
 
4、缺乏品牌思维。只看重拉新,而忽视了内容输出、视觉设计,甚至没有一个明确的营销定位,导致?#27809;?#27963;跃度和贡献度不足。
 
5、团队没有竞争力。只能购买流量?#22270;?#21333;的一投了之,对流量的控制和优化缺乏核心能力;执行速度慢,不能打硬;缺乏应变能力和解决能力。
 
?#19994;?#38382;题所在后,我们还需要做未来的流量做一些预判。比如ASO在流量的重要性,移动端流量越来越重要,独立第三方理财资讯平台有可能崛起,微信广告平台成熟化加快,应用市场关键词竞价广告出现的可能性,APPSTORE付费广告开通等等。从趋势上看,?#26412;?#30340;互联网金融动作比较快,在移动端布?#30452;?#36739;早,有些企业直接引导?#27809;?#19979;载APP,而不是现在PC与WAP注册。
 
针对以上问题及预判,我们可以通过以下核心策略来解决。首先我?#24378;?#19979;面这个公式:
 
成交额的高低由以上几个核心因素决定,而流量运营的?#27809;?#30452;接决定了点击UV与注册转化率,并一定程度上决定了投资转化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量级的关系,像广点通、新浪扶翼这些渠道,点击成本低,投资成本也相对较低,但是投资转化率和人均ARPU值也比较低。所以流量运营除了要保障点击UV和注册转化率高,还需要?#32454;?#25511;制各渠道的占比,以确保整个平台?#27809;?#30340;健康度。
 
策略一:流量精准最大化
 
流量精准最大化体现在三点:目标?#27809;?#31934;确;渠道量级最大化;CPC最低化分析目标?#27809;?#23646;性,在?#27809;?#20449;息决策通道布局,定期进行数据分析,针对地域、人群、广告素材、核心消费计划进行优化,提升高转化素材与计划的流量占比。
 
理解各渠道流量量级,各类型广告位展示几率,?#27809;?#27983;览行为等,将渠道量级做?#38454;?#22823;化。降低CPC方式多样,主要有商务谈?#24515;?#21040;高折扣,优化广告质量度以较低的价格获得更多点击等。
 
从某种程度来说,流量精准最大化是流量运营最核心的策略,也是小平台走向大平台必须做好的一件事。当两个大平台互相竞争的时候,由于资源是?#35813;?#30340;,大家也都不缺经费,比的是对流量的把控。相比后面的内容营销,流量精准最大化更加重要。
 
这是推广负责人最核心的能力之一,我在项目管理过程中,考虑最多的始终是这块,比如如何花少的钱抢到别人的品牌流量,如何把最优质的那部分?#27809;?#35302;及到,如何把优?#26159;?#36947;的流量做?#38454;?#22823;化,如何通过各大渠道流量最大化后实?#32456;?#20307;的平均成本降低,并达到一个健康稳定的状态。
 
假若某个渠道质量非常好,我们通过分析一二三梯队竞争对手的投放力度,该渠道的日均大致流量量级,比如搜索渠道,分析理财、投资等热门词流量,评估搜索渠道每日能触及到的?#27809;?#25968;,假定我们要占据全部流量的1%,需要?#24230;?#22810;大的费用?要布局哪些流量?获得多少曝光和点击?
 
这一块工作量比较庞大,也是流量运营团队的核心竞争力,后面在第三篇关于主流推广渠道操作技?#19978;?#32454;阐述。
 
策略二:营销差异化
 
说到营销差异化,其实就是人有我有,人无我有。比如竞争对手有新?#30452;輳?#37027;?#27425;?#20063;要跟进。比如竞争对手营销页做的很棒,我们可以抄袭,内容,设计都可以借鉴。如果他的品牌诉求比?#20808;酰?#37027;我就强化品牌诉求;如果他的内容非常简单,那我就丰富页面的内容。
 
营销差异化主要体现在内容营销上,落地到推广?#22330;?#27880;册?#22330;?#25237;资页等。一方面,根据不同的投放渠道要制定不同的内容营销,比如无线和PC的推广页是有很大差异的,PC天然适合信息与品牌展示,而无线天然适合互动,不适合阅读。那?#27425;?#32447;就应该简洁大方,注册非常方便。而PC更适合突出产品特点,品牌定位,?#27809;?#21475;碑等,加强?#27809;?#24341;导与说服,提升?#27809;?#20449;任?#23567;?#21478;一方面,相同的渠道也要制定不同的内容营销,比如搜索渠道,我们投放品牌专区用的页面和投放关键?#35270;?#30340;页面往往不同,投放竞争激烈的词往往需要用到活动和红包页面来刺激?#27809;А?#33829;销差异化非常重要,不仅能提升注册率,还能在一定程度上塑造品牌信任,让?#27809;?#20449;?#25991;悖?#24182;产生投资。内容要差异化,设计要品牌化。
 
策略三:立体传播+分享传播
 
前面提到过,不同的?#27809;В?#33719;取信息和购买决策行为不同。针对小?#23376;没В?#36890;过微信大号+新闻阅读等触发其兴趣;针对理财兴趣?#27809;В?#22312;关键词搜索,ASO,SEO,论坛口碑等方面布局;针对已注册或投?#35270;没В?#22312;品牌词搜索、比价平台、第三?#38454;?#35759;平台、ASO等渠道布局。从?#27809;?#20102;解前,注册后,投资后等?#26041;?#36827;行分层传播,无论?#27809;?#20174;哪里产生兴趣,从哪里进行信息决策,都能进入我们的平台,接下来,就是考虑如何留住他们了。
 
分享传播主要体现在大型促销或公关事件时,做好分享传播机制。我们曾经投放过一次真人朋友圈广告,效果还可以,现在人人都是媒介,用好分享传播能使市场传播变得更加高效。
 
策略四:内容+移动战略
 
互联网金融如火如?#20445;?#26410;来?#27809;?#23558;面临一个难题,如何选择一款适合自己的理财产品变得非常困难。那么第三方独立理财资讯平台就有机会受到重视,包括理财师平台。过去PC时代,第三方独立的资讯网站大行其道,?#27809;?#36890;过第三?#38454;?#35759;平台了解专业的产品信息,?#27809;?#20043;间互相交流学习,最后做出理性的购买决策。
 
布局第三方独立理财资讯平台,前期可以推广自身企业产品,后期发展成熟可以独立壮大。
 
移动战略主要体现在对APP下载激活的重视,比如直接推APP下载,重视移动端流量,布局各类?#34892;?#22411;APP流量,包括应用市场付费推广,微信深度营销(KOL深度合作、大号合作、自建新?#25945;逯行?#31561;),未来移动流量占比会更高,其质量和效果也将远高于PC。ASO在一段时间内至关重要。
 
以上四个核心策略是整个流量运营的关键,也是最终目标实施落地的核心。
 
另外不断提升团?#26377;?#29575;也非常关键,团队是胜利的法宝,把合适的人放在合适的地方,就能发挥出巨大的能量;而一个团队真正达到融合团结,才能发挥出最大的能量。
 
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